京东商城与当当网的图书价格大战再次升级。“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”京东商城CEO刘强东在自己的微博上放“狠话”，不允许公司的图书部门盈利，以对抗老牌图书电子商务上市公司当当网的低价策略。

京东商城CEO刘强东在自己的微博上发“狠话”说，价格战“要打就要来狠的。”而当当网CEO李国庆数天前也放言：“如果和当当网拼低价，当当网一定会报复性还击！”

李国庆：让他卖卖书，让顾客知道，第一真慢，第二真缺货，第三，放一部分水给他，就稀释了他在百货上跟我的竞争，在图书上要想撼动当当的市场份额地位太难了。

这并不是中国电子商务市场上的第一次价格战。去年12月中旬，京东商城首先宣布将图书降价20%，当当网也相继推出数千万元级别的让利促销活动，随后卓越亚马逊等其他电子商务平台也被拉入战团，国内多个电子商务平台爆发全面价格战。鹬蚌相争，渔翁得利，处在“渔翁”地位的消费者究竟怎么看呢？

消费者1：一般买书都比价格，我可能是好多的用户呢，因为他们物流肯定都差不多，快那么一天两天的也无所谓，谁的便宜我肯定买谁的。

消费者2：图书的价格对比还是一件很麻烦的事，所以这个会影响我的选择，但在货物全的情况下，一般来讲网上购物最大的圈点就是书容易缺，比如我想买5本书只能买到两本，那就很麻烦，我就还得去别的网再买3本，那在别的网上找齐的话我就会先买。

看来，并不是所有的顾客都是价格偏好者。这也意味着，价格显然不是电子商务市场竞争的唯一突破口。北京邮电大学电子商务教授胡桃不由得感慨，2010年，我国B2C网上零售市场规模突破千亿元大关，当当、麦考林两家企业还实现了上市，中国电子商务正高速发展，但竞争方式仍不理性。

胡桃：违背了整个电子商务市场健康发展的规律，如果要是电子商务健康发展的话，应该向价值转型，要进行成本核算的方式，京东商城不应该把价格战作为主要的策略。

上海财经大学世博经济研究院教授陈信康则有不同看法，他认为，电子商务企业间的竞争方式确实还有扩充内容品类、完善售后服务、健全物流配送等方面，但这些都需要长期的高成本投入。相比之下，价格战更容易实施。

陈新康：因为是虚拟的网络，就是价格当中体现出来，但实际上电子商务对于顾客而言不单单是价格问题，还涉及到很多相关的服务。这些服务对于经营者而言肯定是要加大投入的，为了吸引投资者，直接用价格竞争对企业来说就方便了。

李国庆也表示，“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”，当当网不仅要打，还要“继续打三年”。不过，即便是这种让人眼花缭乱的价格战，消费者似乎也并没有得到多少实惠。记者随机挑选了五本图书，对比了京东、当当和卓越亚马逊三家网上商城的图书价格。其中，京东有两本书比另两家低，另三本书则分别与两家对手价格持平。当当的价格与两家持平，比另两家都高。如果折合成百分比来算，京东、卓越亚马逊的图书有近六成与对手价格持平。可见，价格战多半是雷声大雨点小。北京邮电大学电子商务教授胡桃认为，消费者应该理性判断商家的促销活动。

胡桃：促销策略应该是透明的概念而不能使诱导性的，这个很多老百姓也应该辨别广告的真伪。（记者赵巍）