“我们希望做一个有风骨、敢担当、真性情、有温度的媒体”。

凤凰卫视有限公司副总裁，凤凰新媒体CEO（首席执行官）刘爽在接受记者采访时，用这句散文诗般的语句提出了他眼中凤凰新媒体的四个维度。

为了实现这四个维度，他领导的凤凰新媒体一直在探索。“用媒体的思想遵循互联网的规律来编辑新闻，即为‘海量快速’的互联网注入媒体的魂魄。”刘爽对于凤凰新媒体如此定位。

这种定位背后，是凤凰新媒体自上而下的强烈媒体基因在起作用，“比如单为标题的修改，我一天至少要给编辑发十几条短信。两年来，我为把控内容、标题修改等发出的短信可能要七万多字吧。”刘爽指出。

而在最近日本大地震发生后，刘爽更是第一时间策划了百万网民声援日本的民调，“看着民调流量不断增长，我非常兴奋，我们的一个小的创意能有百万人去点击，这在中国互联网是很少见的。”

这种媒体基因的驱动，也帮助凤凰新媒体在过去几年快速发展。在2005年之前，凤凰网只是凤凰卫视的官方网站，内容完全来自凤凰卫视，凤凰网如今已名列中国五大门户网站。在近期的alexa排名中，凤凰网凭借“两会”、日本地震等事件的优质报道，首度冲入门户网站三甲之列。此外，凤凰网的主流人群呈现高学历、高收入、高职位的“三高”特点。

从单一辅助平台到新媒体的过渡，凤凰新媒体只用了五年的时间，这背后依托的是整个凤凰新媒体平台的打造。

“我们首先是一个综合门户，但是我们又不仅仅是一个综合门户。我们的学名是凤凰新媒体。相对凤凰网，凤凰新媒体是一个to B层次的概念，凤凰网则是to C层次的概念。凤凰新媒体能完整的代表我们的业务构架。”刘爽指出，“综合门户凤凰网、凤凰视频和凤凰无线构建起凤凰新媒体的业务构架。”

而在今年，视频将会作为凤凰新媒体的发展重点，“凤凰视频是一个视频的综合门户网站，但我们的视频综合门户网站聚焦于我们的强项——视频资讯和纪录片。”刘爽对于凤凰新媒体的视频业务发展理念精准而独到。

除了对于传统媒体气质的继承与发挥，凤凰新媒体在三网融合以及互联网发展的新趋势中，也展现了作为一个真正的新媒体的特质：即互联网、无线通信、电视网三网融合无缝衔接。

“凤凰网新媒体要做未来中国的电信、电视、互联网‘三网融合’潮流的领导者”，“我们要在凤凰网统一的概念下，用我们的跨平台的产品给我们的主流网民提供一个无缝衔接的媒体体验。”刘爽如此诠释凤凰新媒体的媒体融合战略。

“凤凰网在无线阅读、无线视频、无线广告这三个方向都会有非常大的增长。”刘爽强调。

未来，凤凰新媒体有可能借助资本的力量将媒体融合的梦想做得更大。

凤凰卫视2010年财报称，其管理层正探讨新媒体业务自行发售股份的可能性，并预期，在新媒体业务上市后，凤凰卫视将保留其超过50%的权益及投票权，并继续合并其财务业绩。

对此，刘爽对记者指出，资本运作上市对于互联网企业而言是必须的。“上市是我们吸引人才、留住人才，提升企业知名度、公信度的必由之路。经过严格的资本市场审查和投资者筛选后，对互联网企业未来的合作、拓展商业机会、在用户中的公信度提升都有很大的帮助，这是互联网企业发展的必然选择。”

1.定位：用跨平台产品提供无缝衔接的媒体体验

《21世纪》：凤凰新媒体和传统媒体、新媒体综合门户网站的区别体现在哪里？新媒体?全媒体的“新”和“全”体现在哪里？

刘爽：首先，我们的网友人群分布、收入水平、学历水平、受教育水平远远高于中国互联网的平均值；此外，最近凤凰网的流量增长非常快，远远高于业界流量的增长。这都证明了凤凰网已经挤入中国综合门户网站的前五强，更是主流人群里排名第一的门户。

我们首先是一个综合门户，但是我们又不仅仅是一个综合门户。我们的学名是凤凰新媒体。相对于凤凰网，凤凰新媒体是一个to B层次的概念，凤凰网则是to C层次的概念。凤凰新媒体能完整的代表我们的业务构架，综合门户凤凰网、凤凰视频和凤凰无线构建起凤凰新媒体的业务构架。

我们不仅仅是一个综合门户，主要因为我们有几个特点。

第一，凤凰网这几年能取得这么快速的发展，很重要的原因之一是一直尊重互联网快速海量发布信息内容的发展规律，凤凰网以媒体的理念和编辑思路组织这些海量的信息进而快速发布。

比如，很多事件报道稿源是同质化的，但凤凰网的专题就呈现出深入、全面，强大的互动性等特点，因此用户们更加喜爱。这也是在综合门户网站中，凤凰网的新闻资讯排名绝对第一和凤凰网近年流量增长远高于业界的原因。此外，凤凰网的用户黏性很高。这恰好证明了我们走媒体化思路的正确性——用媒体的思想遵循互联网的规律来编辑新闻，即为“海量快速”的互联网注入媒体的魂魄。这背后蕴藏着我们的价值观，即中华情怀、全球视野、兼容开放、进步力量。更直观地说，我们希望做一个有风骨、敢担当、真性情、有温度的媒体。

第二，我们站在中国媒体融合的潮头，现在全球化的一个趋势就是硬件内容和互联网的深度融合。人们用手机、移动电脑、平板电脑等电子设备的时间比看电视时间多。

而凤凰新媒体在媒体融合的大潮上有优势。首先，在中国众多网站中，只有我们有强大的电视台和运营商作为战略伙伴，凤凰卫视是我们的母公司；而在凤凰网新媒体，贝塔斯曼是我们的风险投资伙伴；技术方面，英特尔资本是凤凰新媒体的股东，中国移动是凤凰卫视的股东，对我们而言，这些战略合作伙伴是非常好的战略合作资源。在众多门户网站中，中国领先的门户网站中没有我们的股东资源背景，而在中国领先传统媒体门户中，又没有一家有我们这样的流量。二者使凤凰网在媒体融合时代中处在具有领先优势的位置。

总的来说，跟其他门户相比，第一，凤凰网具备媒体的气质；第二，凤凰网能适应媒体融合的时代。

《21世纪》：在未来互联网行业“三网融合”的发展趋势中，凤凰新媒体的发展定位和未来的发力方向是什么？

刘爽：凤凰新媒体绝对要做未来中国的电信、电视、互联网“三网融合”潮流的领导者，这是我们的定位。

我们希望在任何时间、任何地点、任何屏幕上，给我们的主流网民提供优质的内容和服务。所以我们要在凤凰新媒体统一的大概念下，用我们跨平台的产品给我们的主流网民提供一个无缝衔接的媒体体验。凤凰网在成本控制、收入、跨平台推广和内容采购等方面可以做到一物多用：一个内容可以在不同的产品线上来消化我们的成本、推广我们的内容，使网友对我们的内容有更大的黏度、忠诚度，从而在我们的产品链上形成一个生态系统。

我们在这方面有优势，首先，凤凰新媒体有一个良好的新媒体业务组合，其中包括广告业务和收费业务，二者的比例六四开，广告业务略多，他们不是风险单一的业务结构，这样可以对冲行业风险。

第二，我们的业务优势是互补的。在成本结构上，同样的内容成本在不同产品线上实现成本货币化，在无线上、视频上、互联网上都能寻找到盈利的机会。

今年视频是我们的发力重点，我们要强化凤凰视频作为一个视频综合门户的位置。另外，凤凰新媒体将来在无线阅读、无线视频、无线广告这三个方向都会有非常大的增长。

《21世纪》：2010，各大门户网站竞相宣布微博内测，微博大战爆发。同为互联网综合门户网站的凤凰微博低调跟进，你个人如何看待微博？微博的商业价值是如何体现的？

刘爽：微博出色的地方在于给予了老百姓话语的空间，传媒工作者可以通过看微博知道热点在哪儿，但一般人如果依靠微博的只言片语来获取信息将是非常片面的、很没有效率的。微博是个新生事物，还有待观察，我不能同意微博会取代门户。中国的电视出现了三十年还没有走向衰亡，门户网站存在了十年也没有取代电视。以博客来说，它已经存在了五年，也没有能取代门户网站。微博也是同样道理，它不能取代门户。微博的热潮中有夸大的、泡沫的成分，所以微博是否有持久的生命力，能否带来真正的商业价值，还是个巨大的未知数，还需要观察。

2.内容：“大事件有大媒体，大事件凸显媒体价值”

《21世纪》：凤凰新媒体承继了凤凰卫视优秀的媒体基因和经验技术，两者之间的这种互动具体是怎样实现的？

刘爽：在互联网与电视的互动方面，凤凰新媒体走得非常领先。

一方面，凤凰网有大量凤凰卫视的内容，包括凤凰卫视没有播出的，还有很多凤凰卫视主持人的博客、访谈，这使得我们在内容提供上具有独家排他性。

另一方面，受众通过凤凰卫视，也能看到大量的来自凤凰网的内容呈现，比如凤凰卫视在节目里会大量的融入互联网元素，包括民调、大量的网友跟帖、留言、即时连线等，此外。凤凰卫视主持人还会参与到线下活动。

此外，凤凰卫视与凤凰新媒体在报道、广告等其他方面也会互相推进、实现跨平台的推广。凤凰卫视的节目不光有电视推广的平台，还有凤凰周刊和凤凰户外大屏幕等平台，这都是我们建立的品牌互动渠道。此外，凤凰周刊对凤凰手机报也有很深入的整合，在手机报上呈现凤凰周刊的精彩内容和深度调查访问。凤凰卫视以及凤凰新媒体二者在内容上相互使用、在报道上相互联动、在渠道平台上相互推广，这也是顺应全球媒体融合趋势的发展需要。

《21世纪》：你会参与凤凰新媒体具体的内容采编流程吗？

刘爽：我会参与其中，比如单为标题的修改，我一天至少要给编辑发十几条短信。两年来，我为把控内容 、标题修改等发出的短信可能要七万多字吧。

比如在这次地震中，百万网民声援日本的民调是就我们一手策划的。百万网民声援日本民调推出后，看着民调流量的不断增长让我每天都非常兴奋。因为我们的一个小的创意能有百万人去点击，这在中国互联网是很少见的。此外，这样重大的话题的调查结果让我很欣慰，因为百分之九十的人支持援助日本，那个时刻我感觉到作为媒体人的巨大成就感、满足感。这种成就感、满足感不是开发一个什么小产品的喜悦所能代替的，这是在传递理念，参与健康的价值观的培育。

另一方面，我们在第一时间跟我们的前线记者进行了大量的连线互动，这体现了我们的及时性。当时，我们第一时间听到这个消息后，凤凰新媒体的报道人员就已经各就各位了，开始盯外电、盯编译、连线等。大事件有大媒体，大事件凸显媒体价值，在日本大地震中的报道表现就是我们对媒体精神的最佳诠释。

3.视频：用媒体价值开启视频行业未来大门

《21世纪》：你说过今年视频是发力重点，但2010年，酷6、优酷亏损额已经超过了营业额的2.5倍。同行业有这样的前车之鉴，凤凰新媒体如何展现媒体气质的优势又避免出现不盈利的尴尬局面？

刘爽：视频是凤凰网今年确定的战略。在过去几年，凤凰在视频方面采取的是跟随战略，我们今年会发力，主要出于几点考虑：第一，整个行业接近成熟，视频广告业务已经越来越被客户接受，几家视频网站去年的营收均已实现规模化，而根据多个第三方报告及我们的判断，互联网视频广告市场在未来三年可以达到80万—100万，年增长率高于图文广告市场。这么大的一个市场，我们没有理由不介入。第二，“三屏合一”是未来趋势，在跨平台的业务中，视频是最主要的应用之一，而凤凰新媒体一直走的路线也是跨平台融合，我们有先发优势，尤其在无线领域，视频战略可以深化我们的这一优势。而且我们拥有其他视频网站不具备的优质独家的电视台资源。第三，整个视频市场，除了相对领先的行业前两名外，第三至第十名之间的差距很小。而凤凰视频前几年的跟随战略，使得我们保持了在了业界前列，并且积累了一批视频人才和运营经验。随着我们的发力，可以在短时间内获得一个相对理想的市场份额。第四，随着凤凰融资能力的增强，我们也可以在资本层面更有信心和能力对视频业务进行大规模的投入。

此外，现在的一些视频网站同行，尤其以影视剧和娱乐为主的，并没有建立起一个强大的壁垒。因为他们的业务模式大多是一手从制作公司买来连续剧、电影等作品，一手烧着巨额贷款在互联网上播放。而这产生了一个问题，只要有人拥有资金、承受得其亏损就能进入这种业务。而电影、电视剧的受众的黏性是很低的，他不会因为你本身的网站品牌来选择观看。这种模式的行业壁垒是很低的，随时可能被别人复制和超越。

真正有黏性的视频是新闻资讯。我们是一个视频的综合门户网站，但我们的视频综合门户网站聚焦于我们的强项——视频资讯和纪录片。虽然影视也是其中的一个内容，但影视现在还不是我们重点打造的对象，因为现在影视剧市场的成本很高，没什么黏性和壁垒。而视频新闻内容丰富、视频较短更快速带宽消耗比较低，非常适合小屏幕播放。

《21世纪》：凤凰新媒体不走“影院路线”，走“资讯路线”的视频业务战略具体体现是怎么样的？

刘爽：以我们最新推出的“两会”系列视频报道为例，近日清华大学媒介调查实验室刚刚完成的一份《2011“两会”网媒价值及影响力》报告显示，凤凰视频的《全民相对论》等节目成为了网民印象最为深刻的“两会”原创网络视频节目。可以看出，基于重大社会事件的新闻视频报道更受网民关注。

对于视频资讯模式的未来，虽然目前视频用户最主流的需求还是影视剧点播服务，但视频资讯的需求在这些年已经越来越高。

凤凰视频选择媒体差异化路线绝非偶然。不同于优酷等视频分享类网站，凤凰视频具有先天的媒体个性。我们看到业界有一些视频网站选择的也是这一模式，但并不是很成功，原因是多方面的，很重要的一个原因是：从人才上，他们缺乏媒体化的人才；从资源上，他们没有独家丰富的媒体内容来源；从用户上，他们没有任何媒体消费的用户基础。更何况，有的站点定位还多次摇摆，无法形成品牌识别和用户积累的连贯性。而以上这些条件，凤凰视频都具备并且优势明显。

凤凰网和凤凰视频的媒体化运营人才很多，不是一些独立站点可比拟的；用户上，凤凰网那批对资讯的忠诚用户可以很方便地转移为凤凰视频的用户，而且我们会采取很多办法拓展凤凰视频的独立用户；内容资源上，凤凰卫视的独家资源，如果做新闻的话，无疑是最大的利器。而且我们在视频资讯的道路上，还会通过建设分布全国400个城市的拍客群体、组建深入到城际电视台和新闻机构的资源合作网络等，深化这一优势。当然，一些门户网站，在用户资源和品牌上也具备这一条件，会和凤凰视频会形成一定的竞争，但有一点是它们不具备的，那就是我们在视频传播和图文传播的区别方面有着自己的深入理解。

《21世纪》：凤凰新媒体的视频内容中凤凰卫视的视频内容、凤凰网原创视频和第三合作方的视频内容的比例分布各是多少？

刘爽：凤凰网由凤凰卫视控股的，我们得天独厚的对来自凤凰卫视的内容拥有排他性的拥有权。用户在别的地方看不到，使凤凰网更加“洛阳纸贵”。但是在目前我们的视频内容中，来自凤凰卫视占小部分，凤凰网原创的和第三方的视频内容所占份额较大。

总的来说，基于我们多年对商业市场的洞察，包括对消费者、广告客户需求的了解，我们的内容采购一定要符合凤凰网自己的品牌，符合我们的受众口味，才能产生巨大的需求。我们选取符合凤凰网整个媒体气质、定位的视频内容差异化购买，不去抢夺那些带宽消费很高、成本高又不能建立壁垒的。

4.资本运作：“现在国际投资者对中国互联网更认可了”

《21世纪》：你如何看待资本运作上市对于中国互联网企业的作用？

刘爽：资本运作上市对于互联网企业而言是必须的。

互联网行业最关键的就是资产市场、用户、人才。其中人才的争夺最激烈，当所有的企业都在上市状态的时候，要是没有上市的前景根本就不可能招到最优秀的人才。上市是我们吸引人才、留住人才，提升企业知名度、公信度的必由之路。经过严格的资本市场审查和投资者筛选后，对互联网企业未来的合作、拓展商业机会、在用户中的公信度提升都有很大的帮助，这是互联网企业发展的必然选择。

新的一波互联网上市浪潮出现，体现了资本市场对中国互联网的看好和认可的十年一轮回。

《21世纪》：现在国际资本市场投资者的看法和当年相比有什么不一样？

刘爽：现在的国际投资者对中国互联网更认可了。投资者对中国概念有了新的预期，他们会想象，在中国这样一个经济高速发展国家，其经济发展最前沿的互联网行业将有怎样的增长。

此外，中国那些已经上市的互联网企业做得很出色，我们必须向他们表达敬意。他们无论在公司治理还是企业的高速发展方面，都在国际投资者中间树立了非常好的形象和口碑，国际投资者眼中的中国公司是诚信的，进取的、创新的。这就使我们这些后来的企业可以沿着他们的路前进。如果他们表现得不好的话，国际投资者就不会认可中国互联网企业了。

《21世纪》：中国移动、晨星投资、英特尔投资和贝塔斯曼等战略合作伙伴、风险投资伙伴的加入对凤凰新媒体的未来发展有什么意义？

刘爽：中国移动是我们非常重要的合作伙伴，我们互相支持合作。一方面，中国移动庞大的客户群对我们来说是非常宝贵的资产；另一方面，中国移动通过我们的优质的、独特的内容和品牌也可以更好的服务客户，使客户对中国移动的服务更认可、更有黏性、更忠诚。

移动互联网时代有很多新领域在未来都会有很大的增长空间，如无线广告、无线视频领域等，在这种趋势下，以我们的品牌、内容和合作伙伴关系为基础，我们将会有非常广阔的合作发展前景。

在凤凰新媒体层次的合作，虽然贝塔斯曼和英特尔是作为我们的风险投资伙伴，更多扮演的是财务投资者的角色，但是我们也在探索希望在技术层面上他们可以给我们带来支持，比如贝塔斯曼在内容上能丰富我们的内容资源。

现在手机的出货量已经超过了电脑，随着手机应用的发展，现在越来越多用户是通过手机、ipad等各种无线移动终端设备来上网，实现对新媒体的应用，这使的无线业务呈现新的爆炸性增长趋势。我们在这方面也积累了很多经验，目前，凤凰网无线业务已经具有相当大的规模，我们可以很好的利用这些经验进一步嫁接在我们运营商的战略合作关系上，使之平稳增长。

(21世纪经济报道)