低价策略让京东商城积累了足够的规模效应，并频繁获得风投青睐，但行业发展的趋势也使其总裁刘强东开始超越单纯的低价模式，把品牌建设提上议事议程欲提升自身竞争力。刘强东日前宣布即将销售风头正劲的iPad，无疑将为京东商城的品牌塑造添上浓墨重彩的一笔

　　本报记者 李晓玉

　　苹果iPad正在全球刮起平板电脑热潮，国内三大运营商也对iPad入华表示出浓厚的兴趣，一场平板电脑争夺战一触即发。而京东商城总裁刘强东近日则透露，下半年可以在京东网上商城买到iPad，更让iPad入华的脚步声渐行渐近。

　　搭上国内电子商务快班车的京东商城以低价积攒起足够的人气和口碑，但是一味的低价策略不能让京东商城获得可持续发展，在经历了一段年增长300%的飞速发展期之后，刘强东开始对京东商城踩刹车，把品牌建设提上议事议程。无论是和中超签署协议，成为中超主赞助商，打造“大众化品牌”，还是在配送时间和售后服务上做文章，直至即将把当下火爆的iPad延揽麾下，都可以看做是刘强东品牌塑造的积极尝试。

　　“价格屠夫”的低价策略

　　作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，京东商城凭借正品低价策略吸引了大量人气，并以质优价廉积累了良好的口碑。但在厂商眼中，刘强东无异于“价格屠夫”。在京东商城网站首页，或其他显眼位置，经常放置着比“比中关村正规渠道进货价还要低”的产品。但是如此低价的空间何来？

　　刘强东是经销商出身，曾在中关村经营过12家实体门店，对各种渠道中存在的暴利有深刻的体会。据悉，京东商城能用比传统渠道更低的进货价拿到货源，还能获得1％—8％不同程度的厂商返点。而随着规模不断地扩大，京东的平台开始吸引厂商主动找到门来，这样京东拿到厂商的返点不断增多。而京东在价格上从不受厂商指导价限制，2008年，京东商城低价卖产品就曾引发明基不满，当时一款明基的BenQMP512投影机将价格标到了3199元的超低价上，已经十分接近于行业内的提货价，这直接激怒明基，甚至发表言辞激烈的声明表达不满。

　　目前，类似京东商城网络渠道从家电厂家进货价格还是要比国美、苏宁低5%左右。低价策略俨然成为京东模式的代名词，无疑也是京东获得成功的关键，据京东商城统计，目前京东商城拥有700多万注册用户，日处理25000多份订单，日均PV超过2000万。同时，京东商城的销售额持续增长，2004年至2008年，京东商城创造了年增300%的纪录，遭遇经济危机之后的2009年，年增幅也超过200%。据预测，2010年其销售额将超过100亿元。但是低价策略可以在发展的初期促使规模急剧膨胀，并延揽到一大批用户。但是在此策略下京东始终没有实现规模盈利，至今，京东商城还是维持着成本约等于毛利，也就是不赚钱的状态。“赔本赚吆喝”的模式不利于可持续发展，刘强东显然意识到这个问题，今年他开始对京东商城这辆极速狂奔的列车急刹车。

　　磨砺品牌和服务两大利器

　　低价策略让京东积累了足够的规模效应，并频繁获得风投青睐。而在政策上，国家拉动内需的措施给品牌企业带来了巨大机会，以品牌产品销售为主的京东商城也成为直接受益者，但直至现在未能实现盈利的现状说明京东并未真正尝到甜头。

　　行业发展的趋势也使刘强东意识到危机，开始超越单纯的低价模式，在更高层次上提升自身竞争力。刘强东认为，电子商务B2C行业第一波上升期快过去了。按照投资周期，从去年底开始，过了2012年，B2C行业将很困难，好时光不超过3年了。打造品牌和规模竞争力，为顾客提供更优质服务是刘强东在行业下一轮发展中对自己设置的目标。近期，刘强东几个大动作或者正是在这种危机意识下的积极出击。

　　3月18日，京东商城和中超签署协议，成为中超主赞助商，着力打造“大众化品牌”。单纯从品牌营销和提升知名度上看，尽管中超一系列的丑闻让人对中国足球失望透顶，但丑闻同样带来关注度和实惠，借助于这个平台，京东商城的品牌知名度无疑又上了一个台阶；丑闻之下，京东可以较低价格拿下赞助权，看来，刘强东的这笔买卖做得相当划算。

　　另一方面，如今电子商务领域的“不务正业”正愈演愈烈，几家专业网购平台不约而同地向规模平台化发展，以销售3C起家的京东商城也开始染指日用百货甚至母婴市场，打造规模竞争力。日用百货类是网上销售增长较快的产品，借助于百货的盈利可以缓解暂时处于零利润的电器销售压力。但刘强东认为规模大不等于运营能力、服务能力高，京东已经提前下手修炼物流能力和运力能力。

　　近日，刘强东宣布即将销售风头正劲的iPad，相信以iPad目前的关注度，无疑会为京东商城的品牌塑造添上浓墨重彩的一笔。

　　秉持“价格优势”理念

　　不过，以iPad的炙手可热和规范化的渠道，京东若想拿到超低价不太可能。但引入iPad这并不意味着刘延东会抛弃低价战略的网站经营理念。谈及未来发展，刘强东表示京东商城不管规模多大，都永远保持价格优势。“因为我们的经营理念，是为消费者提供更低的价格，为消费者省钱。”

　　风投带来的资金与盈利预期并存，加之行业内的一片“红海”，特别是淘宝电器城上线，以及苏宁、国美网上销售平台的建立，显然给了京东商城更大的发展压力。刘强东称正加紧进行上市前的准备，到2011年前会选择在纳斯达克或者香港资本市场上市。赶在最大竞争对手淘宝前上市，会为自己赢得相对宽松的环境，但是上市操之过急或许会自贬市值，京东市上前景如何尚待观察。

　　未来三年，京东将投20亿至30亿到物流中。刘强东透露，公司目前与未来多年的发展瓶颈就是物流配送能力。截至目前，京东全国已拥有北京、上海、广州、成都四大物流基地。5月至6月间，京东武汉物流基地也将正式动工。此外，它还有众多小型配送中心。但B2C最大的成本不在物流，而在于库存、房租和人员工资。“B2C供应链周转是否足够灵活，很大程度上决定了这个企业能否成功。”刘强东说。

　　京东及其投资方、厂商、渠道商间的博弈并不平坦，iPad能够为京东发展再添一翼值得期待。以牺牲利润为代价全力投入，打造优质物流和服务能力的卧薪尝胆，凭借如此的定力和执着，刘强东或许能在这片“红海”杀出一条血路，成为最终的赢家。