今年六月，乔布斯在旧金山展示iAds时的情景（腾讯科技配图）

北京时间8月10日消息，据国外媒体报道，谷歌和苹果两家公司为了在各自的应用程序上推出广告服务，目前都已做好了准备，这一举措有可能会永久的改变广告业的面貌。

英国的移动用户可能过不了多久就会发现自己卷入了苹果和谷歌之间的纷争中。预计9月份，苹果将在英国推出移动广告平台iAds。此外，谷歌也采纳了CEO埃里克施密特（Eric Schmidt）提出的 “移动先行（mobile first）”广告业务计划，优先将资源投入到日渐成为“大众必需品”的手机上。

随着iPhone逐渐普及、iPad一周销售20万台，苹果的形势一片大好，这也使得该公司决定开始进军移动广告市场。

在今年6月初，史蒂夫乔布斯在旧金山就曾向苹果的开发商们演示了iAds平台。演示的广告内容是尼桑汽车（Nissan）一款产品的进展情况，其中包括一段15秒的视频、一个互动应用程序和一个报名参加比赛的表格。虽然这次演示的效果没有完全达到乔布斯的预期目标（即“尝试将充满情感的视频和网络的交互性结合起来”），但总体上还算流畅。乔布斯承诺，iAds推出之后一定会给开发商们带来不菲的收入，使他们能够继续推出“让用户满意的免费或低成本的应用程序”。

过去曾有迹象表明，移动广告会像苹果的天才们创造的其他一切产品那样变成香馍馍。在iAds于旧金山演示之前的8个星期，苹果就已经同联合利华和迪士尼这样的公司达成了6000万美元的广告合同。相比之下，2009年苹果在全美国的移动网络服务总收入也只有2亿5千万美元。

研究机构Bernstein Research的分析师托妮萨科纳吉（Toni Sacconaghi）在最近的一篇研究报告中称， iAds一年后的年业务量有望达到8亿美元。不过，对传媒集团而言，苹果的广告模式还存在着两个主要的问题。

第一，苹果的广告模式会对传媒集团的地位构成威胁。届时，他们将会和数以万计的应用程序“开发商”进行竞争。第二个问题是，和谷歌一样，苹果的商业模式将传媒集团在产业链中的地位排挤到了最低。

移动巨头的角逐

苹果和谷歌已经拥有世界上最大的两个移动广告网络，两家公司都已经向需要登广告的公司出售了一些广告业务。各家公司不再需要向传媒公司付费来吸引手机用户了，因为情况发生了根本性的变化。举例来说，他们可以通过苹果的iAds付费移动广告平台向iPhone和 iPad用户宣传自己的产品。

为了将用户社区组合成一个整体，苹果公司对全球1.5亿名iTunes帐户持有者（同时、也是iPhone和iPad用户）的购买记录进行了分析。苹果的硬件设备会对用户“在哪里、做了些什么、以及如何做”的这些信息进行记录，并生成独立的数据信息。值得注意的是，由于iPhone 4的隐私政策，苹果将首次获准收集用户的匿名实时定位数据。

苹果将会与广告用户和发行商分享多少这些数据呢？ 其中一家发行商表示“我们和苹果公司就数据共享问题沟通了多次，但我们尚未同苹果公司进行过正式会谈”。广告业界对该问题的态度似乎也不是很明朗。最近，WPP集团下属的移动广告公司Joule的CEO迈克尔科林斯（Michael Collins）对商业周刊（Business Week）表示， “业界许多人士都对数据共享问题十分关注”。

与此同时，谷歌也在开拓市场，不过采用的是另一种方式罢了。在手机网络上，谷歌一如既往看重的是引领潮流，而不仅仅是打造品牌。谷歌负责欧洲、中东和非洲地区移动广告销售的总监伊恩卡林顿(Ian Carrington)勾勒出这样一幅场景：在一家咖啡馆里，一名移动用户正使用手机阅读一则书评。卡林顿说，“附带的广告会知道这一评论所讨论的是哪本书”。他还补充说：“现在多数的智能手机都具备了GPS功能，这样手机就可以告诉你，在距此100码的一家商店里你可以支付5.99英镑购买到这本书，而在另一家距此一英里的商店里只售4.99英镑。”

卡林顿表示，谷歌已经研发出了如何实现上述场景的技术。 “我们仍然在致力于定位的工作”，他补充到。不过，就像在个人电脑网落一样，谷歌这种结果导向模式很可能会降低手机网络的收益。

尽管广告宣传的方法不同，但有一点苹果和谷歌是共通的，即两家公司都希望在广告营收中占有更大的份额。例如，苹果计划将iAds 60%的广告营支付给发行商，谷歌则打算支付“至少50％”的广告营收。

出版商对移动网络持谨慎态度是有深层次原因的。事实证明，苹果和谷歌以为自己可以在广告收入上占得很大一块，而在其他某些人看来，不过是九牛一毛而已。去年被称为“移动广告之年”，根据市场调研机构Enders Analysis的分析，广告用户在手机广告方面总共只支付了3500万英镑，只占到了所有数字广告投资的1%。 Enders Analysis公司的分析顾问本尼迪克特埃文斯（Benedict Evans）所指出，去年英国手机用户光下载色情图片就支付了近5000万英镑。

引用一位出版商说的话，这些挑战所带来的累积效应就是出版商将以“谨慎”和“风险回避”的态度在平板电脑和手机上推出广告业务。

然而，其他人则抱有更为积极的观点。英国大型报纸出版商Trinity Mirror的数字内容总监马特凯利（Matt Kelly）表示，苹果已经占据上风，“因为他们是第一个进入市场的先驱者，他们已经完成了所有艰辛的开发和创意工作，苹果正开始收获成果。虽然目前广告公司处于这家科技公司的掌控之中，但情况并不会一直如此。如果谷歌的业务范围变得更具吸引力，他们很可能会投向Android的怀抱。”

或许是个不错的方案

凯利也认为苹果和谷歌都放弃了太多的移动广告营收。“Trinity Mirror报业集团排在前三名的业务开销（纸张、油墨和运输）占到了总营收的75%。如果有人说，我们将实现同样多的营收，其开销只占到40％，那么这自然会是一个不错的交易。”

凯利对广告内容的价值仍然自信满满：“技术会被商品化、同一化，对第三方的介入、创新和拷贝将更为开放。平台的利润将会下降，而与内容相关的利润将会增加。”

英国《金融时报》网站（ft.com）负责产品开发的经理史蒂夫平奇斯（Steve Pinches）表示，苹果公司希望凭借iAds平台维持 “巨大的应用程序市场，因为的确没有什么方法可以它们变得有利可图”。然而，大型媒体公司的情况却大不相同。平奇斯认为，“多年以来，我们已经同广告用户形成了非常紧密的关系，我们与读者的关系也非常深厚。”

在苹果对iAds定价的问题上，埃文斯也看到了积极的一面。他表示，“他们正试图推动这一市场的发展。如果他们声称iAds费用低廉，广告用户会继续在这一平台上进行小额投资。”不过，苹果已经通知广告用户，将不再提供费用为8万美元的试用广告服务。相反，每个广告用户每年至少要向苹果公司支付100万美元。”

鲁珀特默多克（Rupert Murdoch）认为，iPad "可能会拯救报纸产业"。不过，苹果却可能凭借为其硬件设备制定高昂价格，获得绝大部分的利润。相比之下，谷歌公司的CEO施密特却预计，因为广告业务收益的支持，未来的手机和通信将是免费的。

总而言之，苹果和谷歌都需要像乔布斯所说的那样，以“免费和低成本”的内容来吸引受众和广告用户。在移动网络的发展中，传媒集团所面临的任务是弄清楚他们究竟可以从广告平台中分得多少好处。